遭“圍剿”的瑞幸撬開了“性價比之門”

餐飲老闆內參   2020-11-26 10:32
核心提示:兩年時間,瑞幸把一杯輕奢飲料、象徵着小資身份的咖啡帶回了15元的價格帶,將市面上咖啡的平均銷售價格拖下去一大截。

  有人説,這是中國咖啡業最好的時代,也是最慘烈的時代。

  一扇“性價比”之門被瑞幸撬開,曾經的動輒3、40元的咖啡,在中國消費者面前改變了面貌。

  從這扇門蜂擁而入的,是實力雄厚的國際連鎖巨頭,他們和瑞幸一起,讓中國咖啡市場的競爭來到了新的高度。

  

  瑞幸把主流咖啡帶進10元價格帶

  “剛需時代”正式啓幕

  2020年即將結束,咖啡大戰卻猝不及防地又開打了。

  麥當勞宣佈未來麥咖啡將增至4000家;肯德基在咖啡包月卡一元喝咖啡的基礎上,又升級了咖啡豆。而今年入華的加拿大品牌Tims的內地門店數量已經悄然增至100家。再加上星巴克深耕內地20年,目前的中國咖啡市場,“北美四巨頭”一直在拼命加磅。

  而短短兩年形成這樣的大局面,就不得不提到瑞幸這條“國產鮎魚”。2020年的前11個月,對經歷了股票大漲、渾水做空、財務造假、美股退市,到現在迴歸產品,為了活下去以及實現門店盈利的瑞幸來説,國外巨頭羣雄逐“鹿”是此時此刻最為恰當的比喻了。

  而也正是瑞幸,初生小鹿,目無章法,幹掉第三空間論,打着“咖啡平權”的旗幟,兩年間把一杯輕奢飲料、象徵着小資身份的咖啡帶回了15元的價格帶。而咖啡的品質和口碑,在社交媒體上並未因為價格而打了折扣。

  內參君簡單統計出了一份星巴克和瑞幸主要產品價格表,可以明顯看出來,兩者相同或相似的咖啡飲品,瑞幸都要比星巴克價格低上40%-50%,差價普遍在15元-20元之間。

  這樣的差價十分可觀,以人均一杯的消費頻率來算,每個月消費瑞幸和星巴克的支出差距可達到三五百元。對於都市白領的日常餐飲支出來説,這已經是一筆小鉅款了。

  對中國消費者來説,喝咖啡已經不是什麼值得炫耀的事情,常年被收割的咖啡智商税,正在慢慢迴歸理智,10元+的咖啡才是日常消費最理想的價位。

  短短一兩年時間裏,我們對咖啡的需求從以前社交型需求,變為日常性的、習慣性需求。同時消費者也越來越成熟,他們對於咖啡的高品質、以及性價比的需求,已經遠遠超過了對環境跟氛圍的需求。如今巨頭們也紛紛躬身降價,很大程度上要歸功於瑞幸。

  瑞幸以一己之力,將市面上咖啡的平均銷售價格拖下去一大截,至少在一二線城市,讓顧客養成了每天一杯咖啡的消費習慣。

  

  一個普惠型咖啡品牌

  是如何盈利的?

  價格的背後,是商業模式的天差地別。

  自瑞幸誕生以來,對於其商業模式的研究從未停止過,如今,業界把目光集中到了其4000多家門店出色的現金流和運營能力上。

  此前內參君曾分析過,瑞幸在創立之初,就建立了極為完備的運營管控體系,並且在擴張過程中始終保持超高標準的運營質量,這使得顧客端的消費體驗得到了很好的保證,無論是疫情或者公司內部的劇變,都絲毫沒有影響到門店體驗。

  正因為此,隨着傳統咖啡消費旺季的到來,瑞幸的門店的單店銷售正在節節攀升。瑞幸的一位基層運營人員對內參君表示,門店的現金流早已回正,北京地區門店整體日均銷售500杯以上,流水算是可觀。

  賣咖啡如何賺錢,底層邏輯一點也不復雜。追求更高的單杯利潤,抑或是追求更高的銷量即可。而瑞幸的高性價比產品背後,則是對於經營效果的全面出擊。

  自今年以來,瑞幸放慢了新店的速度,現存的每一家門店,都通過精細化運營提升店效,同時通過更有市場競爭力的新產品的研發,以及百萬級的線上社羣運營,不斷促使消費者復購。

  與之相比,星巴克也沒有閒着,不放棄“第三空間”的同時,也在互聯網打法上慢慢摸索升級。你最近有沒有發現,星巴克也在開始瑞幸的發券套路,而且券也越來越多了。

  

  兩款爆品救了瑞幸的命

  財務風波之後,積極自救的瑞幸開始將發力點聚焦在產品上。據內部人士透露,瑞幸今年來一直在加碼產品團隊,嘗試用富有吸引力的新品鎖定用户。

  這些年瑞幸產品賣得雖然好,但是一直缺乏現象級大爆款。

  然而,7月份瑞納冰系列的橫空出世,十幾款五彩繽紛的水果飲品迅速佔據了年輕人的夏日生活,正式啓動了瑞幸的爆款之路,同時充分彌補了產品線中無咖啡因飲品的薄弱。

  高性價比的定價策略讓瑞納冰順利搶佔市場競爭力,在各大網絡平台,都可以看到追捧這款產品的消費曬單、討論。

  這是今年來瑞幸挖掘年輕人飲品需求的一次大捷,這一波,救了瑞幸第一命!

  而9月份的厚乳系列,對於瑞幸的意義更為重大,瑞幸為其打造了今年的第一支TVC,它甚至在飲品市場開啓了追求“厚乳”的風潮。厚乳拿鐵用冷萃厚牛乳替代了普通牛奶,以2.6倍的蛋白使咖啡整體風味更加香醇,適口性強。

  厚乳拿鐵突破了拿鐵作為經典咖啡的天花板,讓這款問世上百年的產品進入了2.0厚乳時代。很快,初秋到來,厚乳拿鐵成了職場人茶餘飯後人手一杯的標配,這一波,救了瑞幸的第二命。

  產品活力的喚醒,讓瑞幸開始正式走向盈利之路。

  

  抓住更年輕的消費者

  讓平權提前進入大學

  瑞幸的極致性價比策略,使之變成了咖啡界的小米,不但為中國咖啡市場開啓了新的篇章,也為自己的品牌發展留下了諸多可能性。

  其中最具價值的,就是它在年輕消費者的培養上。具有親和力的價格,是接近年輕消費者的第一步,瑞幸為了進一步“套牢”自己未來的客羣,乾脆把門店開進了校園。

  作為“無限場景”戰略的一部分,今年瑞幸已經將進校園作為發展的重要方向,目前已入駐300多所高校。

  這些瑞幸校園店大部分開在校園內部,根據選址不同分為食堂內門店、圖書館門店、生活區門店等。這些場地都是學生頻繁出入並需要飲料的場景,保障剛需消費和帶動消費。

  2個月前,瑞幸咖啡針對高校上線5款奶茶:自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶、小鹿招牌奶茶,從產品設計到命名,都投大學生所好。

  學生消費力有限、對促銷敏感,瑞幸以其一貫的高性價比贏得了他們的好感,同時又以頻繁的優惠營銷活動,頻繁在學生之間引發爭相購買的熱潮。一名從學生時代就每天一杯瑞幸的消費者,在10年裏會給這個品牌帶來怎樣的發展機遇,想想還是未來可期的。

  小結:截至目前,中國的咖啡市場來到了從未有過的激烈競爭場面,兩年前就有觀點提出“咖啡前夜”的概念,我想説此時此刻才是真正的前夜:高性價比咖啡的前夜。

  再次感慨,如果瑞幸不造假,又該有多好呢?如果瑞幸能繼續活下去,明年的咖啡市場,大戰即將到來。

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