“十八線”小鎮商業進化,接軌一二線 | 城市好奇心

贏商網 米婭   2020-11-25 09:20
核心提示:超市爭霸、會員制受捧、專業店迸發

  

  頭圖來源/視覺中國

  編者按:城市氣質和商業元素之間的關係如此微妙,一類元素聚攏起來,往往就是一種性格。《城市好奇心》系列,以時間為軸,以商業為卷,觀察城市身上驚現的“你變了”時刻。此為“十八線”瓦塘篇。

  廣西一個普普通通的“十八線”小鎮上,20個行政村6.2萬人口生活的交匯點,是瓦塘圩,街道三橫三縱。

  今年遊戲規則大改的雙11,似乎不曾來過這裏。無論是1日-3日的第一波洪峯,還是雙11當天的瘋狂,走在街上都難以尋覓痕跡——看不到一張雙11促銷海報,也沒有喇叭叫賣聲。

  遠離喧囂的小村街,依然是一副日常光景——街道建築老舊,趕上埋水管施工,還到處是泥水。與之形成強烈反差的是,這裏變化正在發生。甚至可見一二線城市消費現象的碎片。

  破落小鎮裏掩藏着一二線城市的消費現象

  拍攝/商業地產頭條

  比如,超市會捕捉消費者的需求,在貨架上悄然增加了齊刷刷一排沙宣洗髮水和護髮素,與擺在廣州屈臣氏的樣子無差。

  改變的不只是超市貨架。曾經是夫妻雜貨鋪、豬肉行天下的破落小村街,超市“四足鼎立”,母嬰、水果、家電垂直業態興起,第一個鄉村商業綜合體正在醖釀。

  超市、綜合體的出現,比一二線城市晚了近30年,但我與超市、藥店售貨員閒聊,卻被一句“現在誰買不東西不是會員?”問得啞口無言。

  今年4月,《第四消費社會》一書作者三浦展,接受虎嗅獨家專訪時指出,中國和曾經的日本相似,消費的進化是同時分層發生的。瓦塘小鎮街道的商業演變,堪稱中國大眾消費方式分層進化的微縮樣本。

  1995年~2010年前後

  隔兩日成一圩,夫妻雜貨鋪稱霸

  瓦塘鎮,面積192平方公里,位於五線城市貴港市南部,距離城區22公里。不算偏僻,且有鬱江流過。這裏是桂東南武裝起義的革命根據地,1992年被定為革命老區鄉鎮。

  雖有地理優勢、歷史光環,但小鎮商業中心——瓦塘圩,一直遠遠落於時代之後。

  小鎮老街 拍攝/商業地產頭條

  我對小鎮的記憶圩有記憶,大概是從8歲開始,那是1995年。彼時,家樂福超市中國首店落户北京。次年,沃爾瑪和山姆會員店開進了深圳福田,麥德龍中國首店踏入上海。荷蘭萬客隆、台灣大潤發等外來商超相繼來了。

  一二線城市的外資商超入華的黃金十年,推動類似永輝、華潤萬這樣的本土商超的誕生和發展。從一排排超市貨架開始,中國人消費方式,逐漸變得“洋氣”起來。

  山姆會員店 來源/企業官微

  但華麗麗的外資超市時代,對於瓦塘小破村,好似某種宇宙之外的存在。孩子們喜歡聽大人反覆講起“生產隊”的故事,更喜歡跟着大人去瓦塘圩看熱鬧。每隔兩日成一圩,於是時間的最小單位不是時分秒,而是一個圩日。

  車站沒有牌,只是主街入口前的一塊空地

  拍攝/商業地產頭條

  但讓孩子們望眼欲穿的瓦塘圩,不過是一條200米的窄小街道,土房、木房商鋪沿街鋪開,起點是鬱江邊(珠江支流),終點是瓦塘車站。

  少年時,我的夢想是長大了開一間雜貨鋪——瓦塘圩最熱鬧、最賺錢的地方。它們出沒在主幹道、交叉路口、支街,夫妻經營,米麪糧油、日用日雜、小件農具、香火炮竹、零食文具全能買到。

  去雜貨店,鄉親們大多買完就走,但阿梅雜貨鋪是個例外。大概2.5米長條形鋪子,有一排矮的玻璃櫃、一排高的木櫃,賣些針頭線腦、剪刀、清涼油等細碎物件。

  兩排櫃子中間,通常站着老闆娘阿梅,個子勻稱,短髮精幹,親和力滿分。她臉上常掛着微笑,記得住每個客人的名字或稱呼。雜貨鋪因她的存在,成了個天然社交場。除了買東西,鄉親們會以各種理由在此逗留,拉家常、曬太陽,或單純只是歇歇腳。

  超市崛起,傳統夫妻老婆店再無往日光景

  拍攝/商業地產頭條

  雜貨鋪就像是棋盤上的關鍵定位棋子,圈出的空間裏,間或分佈着其他的買辦場所。

  衣行鞋行,每圩摩肩接踵。緊挨着的是豬肉行,每個攤位上都有一個揮刀砍肉的“豬肉佬”。豬肉行周圍,青菜、雞蛋、豆腐、魚蝦攤位自動聚攏。

  在此起彼伏的叫賣還價聲中,幾經輾轉,阿梅雜貨鋪重新落位於衣行鞋行對面,開出了街上第一個自選貨架商店,可鄉親還是習慣去夫妻雜貨鋪。

  供銷社也變成了雜貨店

  那是2003年前後,瓦塘圩依舊是雜貨鋪的天下,而村外的零售世界風雲驟變。

  改革開放持續縱深,零售業完全開放,不再限制股權結構、開店數等,外資商超迅速在一二線城市蔓延,並隨着商業地產的發展,從郊區開進了商場負一樓。

  與此同時,華潤、中百、新鴻基、屈臣氏為代表的本土零售商,紛紛推出了自家的精品超市,與外資商超一爭高下。

  但高線城市的這一輪商超風雲,仍與瓦塘小鎮無關。直到2015年前後,瓦塘圩雜貨鋪才逐漸“失寵”。起點是,阿梅推掉了原來的舊樓,造出了村裏第一家超市。

  阿梅雜貨店變成小鎮第一家超市

  拍攝/商業地產頭條

  2015年之後

  鄉村市集超市爭霸,會員制受追捧

  阿梅家七層新樓,名曰美時尚。幾經調整後,一、二樓全部用作超市,美時尚成為小鎮上第一個有手扶電梯的商店。後來,這棟建築裏又增加了網吧和賓館。

  超市+網吧+賓館,讓美時尚成為瓦塘圩絕對的頂流地帶。頂着烈日去雜貨鋪、地攤、豬肉行買東西的日子,轉換成了“美時尚一站式”買齊。

  酒水飲料、食品零食、蔬菜瓜果、肉禽蛋奶、日雜日化乃至教輔文具,美時尚幾乎包攬了瓦唐圩一切生活日常消費,吹着空調,自挑自選,優哉遊哉。

  美時尚超市日化區 拍攝/商業地產頭條

  美時尚超市果蔬區 拍攝/商業地產頭條

  阿梅還是短髮精幹的樣子,臉上少見歲月痕跡。她偶爾坐鎮超市收銀台,有時候會親自去理貨、打秤。能叫得出大部分顧客的名字,依舊是她的絕活。

  美時尚超市獨享客流紅利,如日中天。2016年前後,騰訊阿里連續幾年的春晚紅包大戰之後,美時尚收款方式順應時代潮流,迅速從傳統條形碼POS機+紙幣結算,變成微信支付寶二維碼智能結算。

  這意味着瓦塘小鎮直接跳過外資商超、精品超市階段,直接接軌以盒馬鮮生為主的新一輪新零售商超。

  可村裏瞅上超市這個香餑餑的,不止阿梅。美時尚超市獨享紅利不出3年,二街十字路口處,華大福超市現身。

  這裏,原來是個傳統夫妻雜貨鋪,兒子在外闖蕩幾年後,回來繼承家業。華大福礙於體量貨品較小,尚成不了美時尚的直接對手。

  直到門面更寬敞的匯達豐超市出現,與美時尚坐落在街道同側,二者中間只隔了幾個商鋪。由此,超市一家獨大的景況被徹底改變,兩相爭霸局面初成。

  美時尚的“勁敵”匯達豐超市

  拍攝/商業地產頭條

  美時尚、匯達豐競爭正酣,2020年春節疫情來襲。原本式微的菜肉市場被政府勒令搬遷,落在車站和醫院旁一塊寬敞空地。

  疫情穩定後,這個臨時集市保留了下來,且成為了瓦塘首個商品房項目“和富新城”的引流配套。不久前,這裏又開了一家規模較小的新超市。

  至此,不大的瓦塘圩,集齊了超市四大金剛。而超市,成為村鎮居民最核心的消費場所,每天開業到晚上10點。但凡有需要,開個小轎車、電動摩托,一腳油門的功夫,就能鑽進超市。

  過去在街邊地攤、夫妻老婆雜貨店時代的“趕圩”概念,逐漸模糊,成為超市場景的配角。

  小鎮第四家超市 拍攝/商業地產頭條

  但小村鎮就這麼大,客流有限。客流爭奪的升級戰,是玩轉“會員制”購物。這點在美時尚和匯達豐這對“鄰居”身上,尤為明顯。

  從2019年Costco首店落户上海開始,高線級城市商業語境中,大型品牌連鎖商超普遍嚮往的會員制玩法是,付費會員制,即付費辦卡才能進店消費。

  圖片來源/ 視覺中國

  付費會員制在瓦塘圩,顯然還沒有市場,但免費開電子卡、消費積分的會員制,卻很受歡迎。積分因商品品類而異,比如生鮮消費每20元積一分,日雜日化每10元積一分。鄉親們不在乎弄懂複雜的積分規則,知道免費寄辦個卡,只管日常消費就有額外的獎品。

  但積分也能玩出差異化。匯達豐的積分,只能抽獎兑換商品;而美時尚的積分,每積10分就能換1塊錢。即便是在北上廣深,“讓消費者知道自己的卡里一直有錢”,依然是個提升復購率的聰明之舉。

  我在美時尚等待結賬,收銀員問前面的阿姨:“有沒有會員?”

  “當然有啊!”然後,買東西的阿姨熟稔報出4位數的卡號,“卡里有多少分?”

  收銀員説,有700多分,可抵70多塊錢。也就是説,這張卡至少在這裏消費了7000元。因為“積分賺錢”會員制,以及阿梅精心維護的鄉村人情紐帶,儘管小村鎮上商超爭霸,但美時尚依然是人氣最旺的超市。

  美時尚是小鎮上第一個有手扶着電梯的商店

  拍攝/商業地產頭條

  我發現,在超市間流行的會員制,還常見於藥店、母嬰店。貨架上每種藥品都標着普通價和會員價。我疑惑地問:“這裏能有多少人辦會員卡呀?”

  店員抬起頭,提高嗓音,掛着一絲不屑的笑容,“很多人都是會員啊!”她把目光移向店外,“現在誰買東西都是會員啦!?”

  藥店、母嬰店等業態,會員制是常態

  拍攝/商業地產頭條

  2018年至今

  多業態專業店迸發,消費分層進化

  超市爭霸,以一站式購物、會員制籠絡人心,但對於部分更細分的需求,仍無法全面滿足——畢竟四家超市面積均不超過1000平方米。

  因此,更多專業店逐漸冒出來,分佈在商超附近,主攻商超目前還不能完全滿足的需求。從高線級城市消費演進來看,各種專業店的興起,是品類消費細分化、成熟化的典型縮影。

  瓦塘圩三家母嬰專賣店,最先殺出。匯達豐、美時尚、華大福超市斜對面,各有一家,名字都很順口——123母嬰連鎖、超級奶爸、超級寶貝。母嬰店裏有進口及國產奶粉,還有紙尿布、嬰兒衣物、奶瓶、小玩具、女性洗護產品等日常剛需產品。

  小鎮興起母嬰業態

  拍攝/商業地產頭條

  母嬰業態興起的主要原因是,80、90後父母登場,對孩子的養育和健康更捨得投入。這符合騰訊育兒聯合企鵝童話發起的《2019母嬰用户消費行為》社會調查結果。

  該調查覆蓋了各城市線級用户,年齡段涵蓋70後到95後。其中,孩子在0~3歲的父母,90~95後佔絕對主力。這部分人羣是母嬰市場的消費大軍,在三四線及以下城市尤其明顯。

  數據來源/《2019母嬰用户消費行為》調查報告

  在消費渠道上,線上購買佔比61.8%,其次是母嬰用品專賣店。大多數家庭母嬰消費佔家庭總收入的30%以下,但城市越下沉,佔比越高。

  數據來源/《2019母嬰用户消費行為》調查報告

  幾家母嬰店旁邊,電器專賣店次第登場。有些傳統雜貨店,要麼完全轉型電器專賣店,要麼減少雜貨,提升電器商品佔比。最顯眼的電器logo是一雙死對頭:格力和奧克斯。

  近些年,瓦塘鎮居民自建住宅增多,原來的低矮小房子,逐漸被獨棟樓房取代,三層、四層、五層。樓房越蓋越高,大屏數字化彩電、冰箱、洗衣機、空調普遍成為剛需。

  與此同步,格力、奧克斯、美的等企業先後響應國家自2008年提出的家電下鄉政策,產品價格逐步下降,城鄉價差異縮小。

  此外,鄉親們買藥不再侷限於原來的鄉村醫生診所,還可以去藥品專賣店,普遍是綠色門頭、透明玻璃門和貨架。“小鎮版”百果園水果專賣店則只短暫出現過一段時間。

  小鎮上的藥品專賣店、電器專賣店

  拍攝/商業地產頭條

  不難看出,多業態專業店找到商超裏供給不充分的品類,以垂直小業態開店,構建出新的市場競爭格局,背後則是消費分層進化的事實。

  依據日本消費問題專家三浦展提出的消費分層理論,橫向來看,一線城市已經進入第四消費時代,精神化消費、共享型消費興起,而在瓦塘這樣的“十八線小鎮”,則處於第二消費時代,即家庭型剛需消費普遍得到滿足。

  但這種小鎮消費分層進化與一二線的時空距離,因移動互聯網的普及,而被大大縮短、提速。這其中,一股不容忽視的力量是,各大互聯網巨頭。線上拼多多、聚划算、特價淘寶、快手、抖音,線下有京東、天貓、蘇寧爭搶的“小店”。

  小鎮上的京東便利店

  攝影/商業地產頭條

  從今年雙11 QuestMobile的數據看,三四線及以下市場,成為巨頭捫新主戰場,而它們真正垂涎的是在六線及以下更廣闊的的農村地區。

  大潮之下的瓦塘圩,原本很多沒啥存在感的小鋪面,逐漸轉型成為三通一達、德邦快遞代收點。逛淘寶、拼多多,漸成村民們茶餘飯後的新談資。

  物流最直接相關的是交通動脈。快遞代收點,大都圍繞在車站附近,與和富新城形成一大N小的流量點位。瓦塘圩中心,開始呈現從美時尚超市,往車站周圍挪去的跡象。有時候村民們也需要在快遞點門口排隊領取包裹,與一線城市的白領一族差別不大。

  巴掌大的小鎮散佈着近五六個快遞站點

  拍攝/商業地產頭條

  往後繼續走,如果説瓦塘會出現第一家購物中心,那各類POI點聚集的車站附近,目前看是第一優選地。

  只不過,未來何時,暫無結論。唯一可確定的是,瓦塘小鎮圩的消費潛力和消費意識的進化,將在媒體聚光燈輻射的範圍之外繼續發生,在看似不起眼的碎片中,悄悄接軌一二線城市。

  而這樣的小村鎮,散佈在中國大地上,有千萬個,恐怕很難用大數據窮盡。

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