男裝30年,是時候換個路子了!

商業地產頭條 行業分析師 向靜、蘇珊、陳安琪   2020-11-23 10:44
核心提示:行至中場,渠道、品牌煥新成了新的制勝點。

  聲浪不大,復甦冒尖。搖擺的2020年,成熟的男裝市場,活出了一道曲線。

  今年前9月,中國社會消費品零售總額同比下降7.2%,但8月限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額同比上漲4.2%,9月則同比上漲8.3%。

  這道曲線,在2012年前,增長方式是數量型外延擴張——增加店鋪數量和麪積、品牌數量以及提高產品單價。

  但隨着數量激增、庫存積壓、店效下降,以及電商多渠道衝擊,男裝企業們轉向優化渠道、供應鏈管理。同時,囿於單品牌有限的聚客力,迭代出新的品類開發,進行地如火如荼。

  往後,男裝行業的這道曲線,將繼續在波動中向前。行至中場的頭部企業們,又會祭出什麼樣的轉型增長策略?

 

      “男人衣櫃”海瀾之家(需求面積:150-250平方米):全品類覆蓋,渠道拓展規模化

  海瀾之家,男裝行業裏市佔率排名第一。品類發力、小步試錯的它,定位為大眾服裝企業。

  以主品牌海瀾之家為中心,拓展出女裝、童裝、家居以及輕奢男裝等多個新品類,產品實現全方位的覆蓋,以鞏固市佔率第一之位,同時獲得新盈利增長點。

  

   資料來源/公司公告  製圖/商業地產頭條

  品牌組合:主品牌海瀾之家是營收主力

  主品牌海瀾之家成立於2002年,在總營收中的佔比始終維持在80%左右,但2015-2019年門店數佔比整體下滑。

       

  

  數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  基於主品牌帶來的充盈現金流,海瀾之家拓展了休閒女裝品牌愛居兔,並開始向輕奢男女裝新品牌進發。

  不同於男裝市場,休閒女裝市場競爭更激烈,愛居兔進展不順,毛利率逐年下降,2015年、2018年、2019年同比分別下降16.16%、3.86%、7.71%。2019年第三季度,海瀾之家轉讓愛居兔81%股份,將其剝離。

  而在輕奢陣營,海瀾之家的新品牌顯示出了足夠活躍力。

  去年上半年,輕奢女裝品牌OVV實現收入6000多萬元,同比增長625%;輕奢男裝品牌AEX營收超1500萬元,同比增長238%;今年上半年,縱有疫情,其輕奢女裝OVV仍實現營收超8000萬元,同比增長22%。

    渠道組合:線下渠道收入佔比超90%

  2015-2019年,海瀾之家線下收入佔比始終穩超90%,線下渠道的重要性及競爭優勢不言而喻。

  

  數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  為了配合全品類覆蓋及轉型戰略,集團對線下渠道進行了規模、結構、類型的調整:

  規模上,總量上升但增速下滑,新增門店選址更謹慎。

  

  數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  結構上,優化存量店鋪,提升購物中心店佔比。一方面,關閉低效或虧損較大的街邊店,同時降低三四線街邊店租金費用;另一方面,加碼購物中心佈局,今年一季度其購物中心數量佔比已由2018年的15%升至21%,且在門店和LOGO設計上提升了質感。

  

  資料來源/公司官網 製圖/商業地產頭條

  值得一提的是,目前其輕奢新品牌OVV和AEX多選址國內一二線優質的產品線型購物中心,如OVV入駐上海靜安大悦城三樓,店鋪裝修是簡潔明亮北歐風,同樓層有Mo&Co、DAZZLE、Calvin Klein等輕奢服裝品牌。

  

  資料來源/公司官網 製圖/商業地產頭條

  類型上,打造O2O銷售服務,聯動傳統電商、社交電商、自媒體與線下門店,將線上流量轉化為線下銷售額。

  截至2019年,海瀾之家已有超2000家門店實現“線上下單,就近門店配送”服務。2020年8月20 日,其首次舉辦線上奧萊活動,三天銷售額突破2億元。

  

  資料來源/開源證券 製圖/商業地產頭條

  供應鏈組合:上游綁定供應商,下游聯合加盟商

     支撐着海瀾之家全品類拓展和渠道調整的背後,是較輕的經營模式,及強力的資金運轉。

  上游強採購,綁定供應商利益,“可退貨為主,買斷式為輔”。主品牌海瀾之家,大多使用賒銷模式,並將滯銷產品原價退回給供應商降低庫存風險,提高其資金運營效率。

  下游類直營,藉助加盟商資金實現規模擴張,貢獻高營收。以類直營方式管控加盟店,用委託代銷模式與加盟商進行銷售結算,統一管理門店並具終端定價權。

  上下游供應鏈的強強聯合,使得海瀾之家的門店數量和營業收入穩步增長。

  

  數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  以上不難看出,常年穩居服裝行業市佔率第一,海瀾之家在品牌、渠道、供應鏈上都形成了其核心壁壘。某種程度而言,它好似一個可多方位出擊的全能王。

 

      中國利郎:依託主品牌探索新系列,尋找新增長點

  崇尚“簡約不簡單”的利郎,是國內首個港交所上市男裝品牌。

  1995年,中國利郎首家公司利郎(福建)時裝有限公司成立,並以利郎品牌(“利郎”)開始銷售男裝產品。

  於2000年,利郎率先提出“商務休閒”的男裝概念,並於2008年將利郎的英文品牌名變更為“LILANZ”,成公司主品牌。

  2016年,中國利郎依託主品牌LILANZ,推出“輕商務”系列——“小利郎”LESS IS MORE,進一步打開年輕客户的需求,拓展市場空間。截至2019年,輕商務系列獨立門店已達290家,年內增加78家。

  縱有疫情影響,優勝劣汰,到2020年上半年輕商務門店已優化到268家。

     就門店盈利情況看,目前該系列經營時間一年以上的店鋪中有50%盈利,30%持平,20%虧損,輕商務戰略轉型初顯成效。

 

  數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  今年,利郎又提出“新商務”概念,滿足商務人士在更多場合的着裝需求,並提煉出“文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量健康生活”等七個新商務人士價值觀。

  渠道上:“去百貨化”,向着購物中心集中

  貫徹“去百貨化”,利郎關閉原先主要分佈於三四線城市的低效長尾店鋪,向一二線城市高端百貨、購物中心升級。

  主品牌LILANZ於2012年後連續四年淨關店,由2012年的 3227 家降至2016年的 2400 家,2017年恢復淨開店。2019年,全國門店淨增加145家至2815家,增加的門店主要是購物中心店。

  

  數據來源/利郎2012-2020上半年公司年報

  製圖/商業地產頭條

  客羣上:以輕商務系列,補位主品牌缺位的年輕白領 

  LESS IS MORE輕商務系列主要面向一、二線,年齡在 25-35 歲的都市白領,產品設計比主系列更簡約,兼具時尚感與性價比,可補位主系列缺位的年輕客羣。

  基於此定位,輕商務系列選擇入駐的商場,多為年輕人聚集地,例如潮牌扎堆的上海靜安大融城,LESS IS MORE與LILY等多個輕商務品牌均落位在項目二樓。

  此外,部分LESSIS MORE的店鋪會位於其主系列LILANZ店鋪的旁邊,協同作戰。  

  

  資料來源/公司官網 製圖/商業地產頭條

  綜上,中國利郎的轉型路靠的不是開闢新品牌,而是依託主品牌的新系列,利用積累的品牌忠誠度增加新系列競爭力,同時在渠道上“去百貨化”,逐漸向一二線大型購物中心擴張。

 

    變革中的九牧王:主品牌年輕化,新品牌擴張迅速

  “全球領先的男褲專家”九牧王,保留傳統商務男裝基礎上,推出了多個年輕化副牌,以多產品線來強化競爭力。

  品牌組合:主品牌JOENOE年輕化,傾向發展易規模化新品牌

  以主品牌為基礎,九牧王2015年起不斷推出風格偏向年輕化的新品牌,形成經典主牌+年輕副牌雙線格局。

  

  資料來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  主品牌九牧王年輕化,總營收佔比逐年下降

  

  數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  上圖可知,2019年主品牌JOENOE佔公司總營收的83.8%,較2015年的97.9%大幅下降。為扭轉局勢,主品牌九牧王在黑標系列(適合人羣30-45歲)之外,推出了灰標系列(適合人羣25-45歲),以適應品牌年輕化大潮。

  副牌大調整:關掉NASTYPALM,推高毛利新品

  2017年,九牧王推出副品牌NASTYPALM,但營收、門店始終難成氣候,且毛利率遠不及其他新品。2年後,NASTYPALM被叫停。

  

  數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  相較之下,九牧王2015年推的年輕潮流副品牌FUN、副品牌ZIOZIA,上交的成績單亮眼許多。

  截至2019年底,FUN門店數已從2015年的55家增至246家,對應的營收從0.29億元增至2.66億元,複合增長率達74%。

  副品牌ZIOZIA(2018下半年並表)在2018H2、2019營收分別為0.49億元、1.04億元,門店數由2018年108家增長到2019年139家,增長28.7%。

  

  數據來源/公司官網 製圖/商業地產頭條

  渠道優化:關小開大、關虧促盈

  店鋪類別,截至2020年6月,百貨店鋪1190家,佔比51%;街鋪店804家,佔比34%;購物中心店(含奧萊)佔比僅約15%。往後,其計劃加大購物中心店佔比,以提高店效。

  

  數據來源/企業提供 製圖/商業地產頭條

  主、副牌門店:主品牌JOENOE門店數逐年下降,副品牌FUN和ZIOZIA的店鋪數量不斷上升。隨着轉型深化,休閒年輕副牌所佔比重會繼續加大,規模化能力和高毛利優勢漸顯。

  

  數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條 

 

   從粗放外延擴張到精細內生增長,男裝行至中場戰事

  覆盤海瀾之家、中國利郎和九牧王轉型路徑,不難發現它們在渠道、品牌上的共性:

  渠道上,線下優化存量門店,關閉虧損的百貨、街邊店,向一二線優質購物中心轉移;同時強化線上佈局,聯動線下覆蓋更廣的客羣。

  品牌上,均迭代出了更符合消費主流的休閒年輕產品。

  但具化來看,它們在渠道、新品牌的發力的側重點還是呈現出了各自的特徵:

  新品類發力點

  海瀾之家是在原休閒男裝基礎上推出輕奢男、女裝、童裝以及海瀾優選家居等新品牌,全方位開打;

  中國利郎在主品牌旗下開發新系列,依託主品牌形成的品牌忠誠度助力新系列的發展,非核心業務發展降速;

  九牧王看重新產品規模化能力和高毛利優勢,對無法提供較高毛利、難以形成規模的新品牌會在短期內進行戰略調整;

  購物中心選址偏好

  海瀾之家:主品牌更偏好區域型新興商圈中核心位置;輕奢男、女裝的子品牌AEX、OVV多佈局高線城市核心高檔mall;潮牌HLA JEANS、家居品牌海瀾優選則較多出現於如南京、合肥等強二線高端商場。

  中國利郎:主系列偏好一二線城市區域型商圈,核心高端商圈則佈局較少;新輕商務系列廣泛佈局非一線城市的萬達、吾悦、天街等產品線,另外還有少量佈局一線城市地標mall。

  九牧王:尚處轉型初期,對於高端購物中心還未有明顯的規模化佈局。目前主要佈局非一線城市,萬達廣場、天街等較成熟的mall產品線為其主流之選,主品牌此特徵更甚。另會選擇進駐一些奧萊型的mall。

  

  資料來源/贏商大數據 大眾點評 製圖/商業地產頭條

  事實上,三大男裝巨頭企業轉型背後是中國男裝行業變化縮影。

  2019年中國男裝行業規模達5950億元,規模總量同比上升3.84%,但增速較上一年下降了3.34%。男裝行業 CR10(市佔率排名前十的公司) 從2012年12.9%上升至2017年的17.5%,競爭日趨白熱化。

  

  

  數據來源/銀河證券 製圖/商業地產頭條

  步入中場戰事的男裝行業,品類的有效增長,渠道的準確拓展,成了決勝賽點。而新興的品類成長於新興的渠道中,能夠從新渠道中成長起來的新品類,成為傳統男裝企業戰略轉型成敗的關鍵。

  一方面,以新品類擴寬傳統男裝消費人羣覆蓋面。從過去5年增速看,高檔、中檔商務男裝增長萎縮,大眾休閒服飾增速最高可維持雙位數。這與職場人員主體發生改變密切相關,目前職場人員已經由 80後、90後和00後主導。

  

  數據來源/公開資料 製圖/商業地產頭條

  另一方面,新渠道轉換成轉型的最後核心一環。消費者在不同的場所轉換,使得新品類在新渠道中應運而生。這是傳統百貨的沒落,購物中心的春天。2014 - 2018年,購物中心開業量逐年上升。

  

  數據來源/贏商大數據 製圖/商業地產頭條

  消費者購物渠道佔比發生大翻轉,2013年、2016年,購物中心渠道佔比先後超過傳統的街邊店和百貨渠道。

  

  資料來源/銀河證券 製圖/商業地產頭條

  這種渠道轉換不僅只體現在線下,渠道一體化愈發明顯。互聯網的迅速興起使得網上購物突飛猛進,僅十年(1999-2009年)網上購物佔比實現從0到28.9%。

  放眼新十年,誰能掌握着新品類的創造能力,誰能在渠道拓展中掌握高度的主動權,誰就將在膠着的中場戰事中漸漸勝出,成為男裝中的“王中王”。

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本文轉載來自:商業地產頭條 行業分析師 向靜、蘇珊、陳安琪,不代表贏商網觀點,如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網,電話:020-37128209;郵箱:yx.sr1o.cn
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