2.4億單身人口撐起萬億消費市場 高瓴、經緯已悄然入局

投中網 馬慕傑   2020-11-16 11:12
核心提示:一人食、一人住、一人消遣、一人旅行......2.4億單身人口撐起萬億消費市場,嗅覺敏鋭的資本如高瓴、經緯早已踏入這場“一人”生意的大潮。

  一個人生活是種什麼體驗?

  剛剛結束的“雙十一”,似乎給出了些許答案。

  2020年11月10日23點40分,90後薛瑜詩又確認了一遍自己的購物車:化妝品、面膜、紙巾、三明治機、自熱鍋……每一件商品,都是給自己的花費。當然,也需自己來清空購物車。

  “一個人生活也要好好愛自己。”這是薛瑜詩時常掛在嘴邊的話。她説,平日感到疲憊時,她也會鑽進迷你KTV唱會歌。

  薛瑜詩的狀態其實是一羣人的生活縮影。當下,越來越多的年輕人開始展現“獨立樂活主義”的態度,享受一個人的獨處時光。

  變革浪潮裏總能冒出新機遇。於是,圍繞“一人經濟”的產業鏈條應運而生。

  2020年,在資本市場裏,尤其爆火的是主打“一人食”的自熱火鍋。根據CVSource投中數據,2020年以來,就有多家自熱鍋品牌連續宣佈獲得融資,高瓴創投、經緯中國、華映資本等紛紛入局。而2019年,這一領域活躍的玩家僅有1家。

  事實上,基於消費場景的不同,“一人食”只是“一人經濟”的細分領域之一。迷你家電、迷你KTV、迷你健身房、寵物經濟、小瓶酒等商業形態的流行無不在預示着:一場面向一人羣體的新消費浪潮正席捲而來。

  20分鐘銷售過億,“一人食”經濟正在噴湧爆發

  過去幾年,薛瑜詩時常感覺自己孤獨。

  她甚至連一個人走路都覺得渾身不自在。按照此前網上曾流傳着的“國際孤獨等級表”,薛瑜詩連第一級的“一個人去逛超市”都無法忍受。這種“孤獨”也總是讓她感到非常焦慮。

  時間久了,薛瑜詩反而習慣了一個人的生活。特別是在2020年,她體驗了孤獨等級表中的第九級孤獨——“一個人搬家”。“其實也不過如此,並沒有想象的那麼可怕。”薛瑜詩説。

  2020年6月,搬完家後,薛瑜詩又跑去樓下的火鍋店吃了頓火鍋。“我就要了一份肥牛和兩份青菜,邊吃邊刷劇,也不用擔心誰和我搶,着實過癮。”薛瑜詩説,她現在很享受一個人吃飯的樂趣。

  實際上,薛瑜詩的生活狀態正是代表了一類人羣。而這種大範圍獨立消費的行為也帶動了一場新消費熱潮。

  以主打“一人食”的自熱鍋為例。根據天貓數據,截至11月11日0點21分,在這短短20分鐘內,某自熱鍋品牌天貓旗艦店銷售突破1億元。

  與此同時,為了滿足“一人食”的需求,“小包裝”與“小份餐”的概念也在迅速興起。天貓食品行業工作人員楊箏曾在接受採訪中表示,從近一年的數據看,在天貓平台上,像1斤的大米、小瓶的酒這樣的“一人食”商品同比增長高達30%。

  “一個人吃不是在吃飼料,而是在認真生活。”薛瑜詩一本正經地解釋道,她身邊的朋友一個人也都可自得其樂。

  在線下場景,“一人食”餐廳也在悄然爆紅。據投中網瞭解,目前,很多城市都開設了“一人食”餐廳,一人火鍋店最為普遍。在用餐設計上,商家通常將座位設計成一個相對私密的單人隔間,每個餐位正前及左右兩邊都設有隔板。

  “我們的消費者年齡層次非常明顯,以90後00後為主。整個門店的資金迴流也很快,差不多三個月左右就回本了。”最早在國內創立“一人食”品牌的一味獨食創始人告訴投中網,伴隨中國“一人生活”狀態的常態化,“一人食”經濟將會迎來井噴式增長。

  從“獨食”到“獨居”,新一輪消費風口真的來了?

  根據《2019租房青年生活調查報告》,有超過51%的青年租客喜歡獨居生活,90後和95後的青年租客佔比最高。在這些90後、95後心中,選擇獨居不僅僅是一種狀態,更是一種全新的生活方式。

  當“一人樂活”主義逐漸成為新人羣的新主張,一場由新生活方式主導的新一輪消費風口已悄然來襲。

  這其中,“一人食”只是消費場景之一。一人吃、一人住、一人消遣,一人旅行……可以説,一人“食衣住行”的方方面面,都有“量身定製”的需求滿足。

  具體來看,除了自熱食品外,“一人量”家電品類亦在異軍突起。另外,以寵物經濟、迷你KTV、遊戲陪玩等為代表的精神陪伴也成為了消費新風尚。

  上述《2019租房青年生活調查報告》顯示,目前獨居生活的青年租客中,必備的“傢俱三件寶”包括mini洗衣機、單人火鍋電磁爐、mini冰箱等小型一人使用型家電產品。

  根據天貓電商平台數據,僅2018年,天貓平台上的迷你微波爐銷量同比增長970%,迷你洗衣機銷量增長630%,迷你語音智能音箱的銷售增長更是達到了16000%。蘇寧易購2020年雙11消費大數據顯示,11月1日,一人小家電在單身羣體中銷量同比149%。

  寵物消費也不示弱。據統計,2020年雙十一,淘寶天貓寵物類的食品以及用品銷售增長均超過了100%,其中寵物智能化用品的增長達1000%;在京東平台上,2020年雙十一首日,寵物品類成為了交易額增速TOP5品類之一,同比增長超3.5倍。

  近年來,遊戲陪玩市場的風靡也無不在指向“一人宅經濟”的火熱。高臨諮詢研究員就直言,目前,遊戲陪玩行業已經由最初的“技術陪”發展到“娛樂陪”階段。“娛樂陪其實就是一些情感類的需求了,相對偏社交,這可能是新一代人解決孤獨的方式。”

  由此可見,在一人經濟的驅動下,新的消費活力不斷滋生,消費市場也迎來了新一輪洗牌。

  “場景上,通過什麼樣的渠道可以觸達到消費者?‘一人經濟’要非常重視,以往的消費都是以家庭為單位,但是現在單身的人越來越多了,甚至家庭中的一員也有自己獨特的需求,所以‘一人經濟’是越來越重要。”華映資本創始管理合夥人季薇曾表示,隨着“一人”的興起,他們獨住、獨食、獨玩,因而產生了很多消費的創業機會。

  奔向“一人”大金礦:巨頭下場,VC/PE早已入局

  一人經濟走熱的背後,離不開一個社會現實的助推,那就是中國的單身人口正在與日俱增。

  民政部的數據顯示,2018年,中國單身成年人口高達2.4億人,其中超過7700萬成年人是獨居狀態,預計到2021年這個數字將上升到9200萬。

  換言之,每5個人中就有一個單身人士。“很榮幸,一不小心又參加了即將過億的大項目。”不少網友紛紛表示。

  除了龐大的人羣數量,這些“單身貴族”還有個重要的消費標籤——悦己不差錢。根據此前珍愛網發佈的報告,超過五成的單身男女月均可支配收入達3000-5000元。《2020雙十一單身人羣報告》顯示,單身90後雙十一預計花費2341元,超5成會為自己買禮物。

  顯然,一人經濟正在創造萬億級規模的消費市場。而嗅覺敏鋭的資本早已踏入這場“一人”生意的大潮。

  CVSource投中數據顯示,2018年9月-2020年9月這兩年時間裏,定位於中國市場首個卡位單身人羣的社交零食品牌“單身糧”接連獲得了四輪融資,入局的資本包括楷榮投資、琢石資本、同創偉業、辰海資本及白象食品。

  2020年以來,有近5億資金流向了自熱鍋賽道,其中有多家企業甚至不到半年時間裏就連續拿到兩輪融資,高瓴創投、經緯中國、華映資本、中金資本等知名機構紛紛下注;在迷你KTV領域,2018年的融資總金額達近4億元,比2017年同比增長122%。

  “2020年或者説未來多年,我們不可忽略一類人羣已經崛起,就是我們俗稱的Z世代,也就是90、95後。剛好Z世代就是我們的用户,未來我們公司將更加註重打造‘一人食’這細分場景。”主打“一人食”的自熱鍋品牌自嗨鍋創始人蔡紅亮曾在接受採訪時表示。

  基於廣闊的市場需求,家電行業的巨頭也同時將目光瞄向了年輕羣體的“一人經濟”。以九陽股份與小熊電器為例,這兩家小家電巨頭均推出了“小而美”的單人產品,如mini豆漿機、mini電飯煲等。或許是得益於小家電的消費風口,2020年,這兩家上市公司的股價也頻迎新高。

  “在單身率及離婚率較高的大環境下,無論男女生絕大多數都是自己生活。即便是結婚後,很多情侶也會選擇一個人旅行等等。因此未來,強調自我認知的個性化需求將大幅增加。”一消費領域投資人對投中網稱。

  不過,值得注意的是,從創投角度,“一人經濟”的概念或趨勢只是代表一種新的消費形態,落實到具體品牌或產品端,還需要本着底層的根本消費邏輯。

  如同經緯中國提及,與大部分新興消費品牌類似,方便食品創業公司也遵循四大核心成功要素:產品創新力、供應鏈穩定性、營銷能力和渠道無短板。消費品很難説有特別的壁壘,每一項都不可或缺,就看誰在某一維度具備優勢的基礎上,綜合能力最強。

  (文中薛瑜詩為化名)

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